Customer Lifetime Value – l’indicateur d’une stratégie marketing réussie

Customer lifetime Value

La mise en place d’une stratégie Marketing passe par le ciblage des prospects, leur segmentation et mise en place d’actions en vue de les convertir. L’un des indicateurs le plus important qui peut aider un Marketeur à en savoir plus sur sa clientèle est le Customer Lifetime Value (CLV) ou encore appelée la valeur vie d’un client. Il est essentiel de savoir comment la calculer et de savoir comment l’utiliser pour la réussite de votre projet.

Qu’est ce que la customer lifetime value (CLV) ?

La Customer Lifetime Value est le profit net que vous pourrez tirer de la future relation avec un client. Il s’agit de prédiction des ventes d’un client qui est basée sur des données analytiques et historiques. Elle peut être aussi définie comme la valeur monétaire de la relation client qui est basée sur la valeur présente des cash flows futurs projetés. 

Il s’agit d’un concept qui encourage les entreprises à se focaliser sur les profits long terme d’une relation saine avec les clients et non sur des profits trimestriels. Le calcul de la CLV est fondé sur la base de plusieurs hypothèses. La fiabilité du calcul dépend de la correcte précision dans les hypothèses retenues :

  • La durée de rétention du client 
  • Le taux d’actualisation utilisée qui doit être pertinente. Une entreprise préfère être payée rapidement mais préfèrera payer plus tard que rapidement ses fournisseurs
  • Le montant des ventes futures par mois par client 
  • Le taux de marge par client 

Le but de cet indicateur est de mesurer la valeur financière de chaque relation client. Tous les clients ne se valent pas et le meilleur moyen de pouvoir segmenter vos clients est d’utiliser la CLV. Cet indicateur vous permet ensuite de définir vos prochains budgets Marketing. 

Comment calculer la customer lifetime value (CLV) ?

Au travers des différentes hypothèses à retenir pour le calcul, il convient de passer par quelques étapes pour déterminer la CLV.

La durée de rétention du client

Un élément déterminant dans le calcul. La durée de rétention correspond à la durée de fidélisation du client. En effet, cette hypothèse dépend de la nature de vos services. Pour plus de pertinence, il convient d’utiliser les données historiques et d’utiliser une moyenne. Si les données historiques ne sont pas disponibles, il faudra donc estimer cette variable.

La fréquence d’achat

Un autre élément déterminant dans le calcul de la CLV est la fréquence d’achat. Après la durée de rétention du client, il est important de connaître la fréquence d’achat de vos clients. Et comme pour la durée de rétention, l’utilisation des données historiques permet d’apporter plus de précision au calcul.

Le panier moyen

Le panier moyen est le montant dépensé par un client à chaque passage dans votre entreprise. C’est la moyenne du chiffre d’affaires réalisé par un client et le nombre de commandes passées. 

Le calcul de la Customer Lifetime Value

CLV = Panier moyen x Fréquence d’achat x durée de rétention du client

CLV = (Panier moyen x Fréquence d’achat x Durée de rétention) – (Coût d’Acquisition + Coût de la rétention) x Durée de rétention

La formule peut paraître simple car elle ne prend pas en compte l’actualisation des cash flow. Elle devient d’autant plus complexe quand le calcul porte sur une grande base de données clients.

Comment utiliser la Customer Lifetime Value pour la réussite de votre projet ?

La CLV est un indicateur qui donne une visibilité sur votre profit net par client. Ci-dessous les avantages du CLV.

La segmentation de vos clients

Avec le CLV, il est possible de segmenter vos clients et d’identifier les clients qui vous rapportent plus. On parle de valeur marchande des clients. Ces éléments permettent de déterminer quelles sont les raisons pour lesquelles certains clients dépensent plus que d’autres. Identifier les raisons d’un CLV important sur certains clients permettra de savoir comment augmenter votre chiffre d’affaires sur les clients avec les CLV bas.
Prenons le cas d’Amazon, l’analyse du CLV a permis d’identifier que les clients détenant l’abonnement Kindle avaient un CLV supérieur aux autres clients. Ainsi l’équipe Marketing a su constater une corrélation entre les ventes et le statut d’abonnés. C’est ainsi qu’ils ont introduit l’offre Prime. Amazon Prime est un abonnement qui permet d’accéder à une livraison gratuite et rapide des produits que vous commandez sur le site. Les ventes des abonnés Prime sont nettement supérieures aux ventes des autres clients sur le site d’Amazon. 

Utiliser le CLV pour segmenter les clients, permet de trouver des caractéristiques propres à ces populations et de déterminer les facteurs justifiant les ventes élevées réalisées sur ces clientèles. Ainsi que de mettre en place des actions correctrices.

La définition des budgets

Le CLV permet de savoir le profit net d’un client. C’est un indicateur qui permet de savoir la limite de vos dépenses en marketing pour fidéliser le client ou pour gagner le prospect. En effet, toute action Marketing doit porter ces fruits. Quel est l’avantage de mettre en place des dépenses Marketing, des stratégies coûteuses si elles se traduisent par des gains de clientèles mais pas assez pour couvrir les coûts engagés.

Calculer le CLV permet de déterminer une limite et de savoir quel est le budget que vous pouvez mettre en place pour une action de marketing. L’utilisation du CLV va beaucoup plus loin car il permet aussi de savoir si vous devrez concentrer vos actions marketing sur la capture de nouveaux prospects ou sur la fidélisation de vos clients.

Les experts parleront de ratio cible coût d’acquisition client / Customer Lifetime Value où le coût d’acquisition est les coûts des stratégies marketing que vous mettez en place pour acquérir un client. Ce ratio doit être inférieur à 1. Mais lorsque vous venez d’entreprendre ce ratio peut être conséquent car vous êtes à vos débuts et vous devrez évidemment mettre le budget. Mais, attention à rester raisonnable et à consulter le ratio de votre secteur.

Ainsi avec ce ratio, vous saurez mieux budgétiser vos actions marketing.

Comment améliorer la Customer Lifetime Value ?

Augmenter le CLV permet d’augmenter la rentabilité de votre entreprise. L’amélioration du CLV passe par plusieurs étapes. Mais avant tout, le secret de la fidélisation des clients reste avant tout d’assurer une bonne relation avec eux. 

Augmenter le panier moyen

Vous avez des difficultés à augmenter le niveau de dépense de vos clients. Nous vous conseillons de mettre en place des campagnes de réductions. Un autre moyen est de rajouter des recommandations sur les produits personnalisés sur votre site. Les prix recommandés doivent être différents d’un client à un autre et se baser sur les prix moyens que le client est prêt à payer en fonction de son historique de vente.

Vous pouvez aussi passer par des emailing pour faire la promotion de vos produits sur la base des historique de navigation de vos clients ou l’historique de leur panier. Elle peut aussi passer par la mise en place d’un programme de fidélité. 

Augmenter la fréquence d’achat

Vous avez des clients qui achètent beaucoup mais qui ne sont pas réguliers. Il est important alors de mettre en place une campagne de communication afin de maintenir le contact. Vous pouvez envoyer des emails personnalisés à chacun de vos clients. Il faut aussi utiliser les bons canaux de communication pour garder le contact (email ou SMS).

Il faut aussi segmenter vos clients sur la base de leur cycle de vie et reconnectez-vous avec les clients ayant effectué un achat récent chez vous, pour avoir de leurs nouvelles et leur présenter vos nouveaux produits.

Augmenter votre taux de marge

L’augmentation du taux de marge requiert une analyse de vos coûts. L’un des moyens les plus simples est de vendre vos produits avec un fort taux de marge. Mais le risque est que vos produits soient beaucoup plus chers que ceux de vos concurrents. Il est donc important d’optimiser et de trouver le prix idéal pour chaque produit, un prix avec un taux de marge maximum mais qui reste adapté avec la qualité du produit. 

Faire appel à une agence de Marketing ne peut se faire sur simple de décision de gestion mais elle doit être issue d’une décision de gestion basée sur l’analyse de vos clients. Cette analyse passe par le calcul du CLV. Elle est un indicateur pour toutes types d’entreprises afin de mieux connaître les caractéristiques de vos clients et ainsi de mieux définir votre stratégie de fidélisation ou d’acquisition de nouveaux clients.

2 Comments

  1. […] Le co-branding peut être un excellent moyen de faire croître votre entreprise sans avoir à investir massivement ou à créer des campagnes marketing coûteuses. Il crée une relation gagnant-gagnant pour les entreprises où chacun bénéficie de la réputation, de l’image et de la clientèle de l’autre. Cependant, le co-branding doit être exécuté avec prudence. Si les initiatives de co-branding ne sont pas menées correctement, elles peuvent être désavantageuses pour les parties concernées. En revanche, elles peuvent être très rentables pour toutes les parties concernées si elles sont bien exécutées et faire le bonheur des clients.  […]

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